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影響廣告受眾認知心理的傳統文化因素
作者：佚名 時間：2001-11-13 字體：[大] [中] [小]
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廣播傳播要取得好的效果，離不開對廣告受眾心理的理解和把握。尤其在營銷以消費者為中心，傳播以受眾為導向的今天，企業如果對廣告受眾的認知心理一無所知，無異于像“黑夜里給情人送秋波”一樣；甚而，企業如果對影響廣告受眾認知心理的傳統文化因素一無所知，恐怕就連“送秋波”的機會都沒有。
所謂傳統文化，是指中國幾千年文化發展史中在特定的自然環境，經濟形式，政治結構，意識形態的作用下形成，積累和流傳下來，并且至今仍在影響著當代文化的“活”的中國古代文化。它既以有關的物化的經典文獻，文化用品等客體形式存在和延續，又廣泛地以民族思維方式，價值觀念，倫理道德，性格特征，審美趣味，行為規范，風尚習俗等主體形式存在和延續。而且，這些主體形式的文化都已內化為國人的文化心理和性格（包括認知心理），深深融入到社會政治，經濟，精神意識等各個領域，積淀為一種文化遺傳基因。
這種文化遺傳基因根植于每一個廣告受眾的心理圖式里，像“過濾器”一樣，下意識過濾掉與受眾累積起來的傳統文化基因相異或相斥的廣告訊息，選擇性接觸，理解，記憶與之一致的廣告訊息。因此，理解和把握影響廣告受眾認知心理的傳統文化因素，特別是權威性格，輕商觀念，親情人情觀念以及重實惠輕意念的小農意識，在筆者看來，具有重大的現實意義。
1.中國人的權威性格對廣告受眾認知心理的影響
權威的淵源可追溯到周人的天道思想和宗法社會，直到漢武帝“罷黜百家，獨尊儒術”，權威即由儒家思想所設計的一套行為法則才真正形成系統。從此這套權威系統便一直在中國的政治，社會，家族中發揮著維持傳統和穩定社會的功能。它主張政治上法堯舜，法古；社會上推行尊卑貴賤的等級制，如君臣父子，以及族長的權力與地位等；倫理上遵循以“孝”為中心的社會規范。中國人的權威性格在教養和學習環境中逐漸養成，其特征是：（1）服從天（也代表宇宙），皇帝，長者和有政治社會地位的人；（2）尊重過去的知識和經驗；（3）順從已有的社會規范；（4）看重集團名譽和利益，忽視個人。
這種性格在中國歷史上歷經二千余年而不衰，表現在廣告受眾認知心理上：
第一，強調權威機構認證。號稱“沒有打不響的品牌”的美國P&G公司的系列洗潔用品素以USP策略運用的恰到好處著稱于世，其主打品牌舒膚佳除了標榜潔膚而且殺菌的強力功效外，他那“唯一通過中華醫學會認可”的說辭，暗喻其他競爭對手都沒有經過中國權威醫學機構的認可。廣告由于符合中國消費者崇尚權威的認知心理，一下子使其他品牌在消費者心目中黯然失色，所以盡管舒膚佳廣告手法平實，但沖擊力極強。
第二，強調正宗權威媒體。因為廣告受眾相信在中央電視臺，《人民日報》這樣的媒體上大量做廣告的企業，一般是實力強大的公司，其產品一般可靠，因此“心甘情愿”地接受其廣告信息和指導自己的消費。這可以說是“光環效應”，“愛屋及烏”吧。
第三，崇尚名人，偉人和領袖。例如臺灣某小家電廣告的創意別具一格：廣告畫面選用了近代偉人與新生嬰兒兩組群像，加以對照排列，并在文案中把“新格牌小家電是媽媽的好幫手”與“母親是偉大的幕后功臣”兩個概念連接起來，向家庭主婦訴求，既傳達了商品特性，建立品牌與母親們的親近感；又表現出對偉人的仰慕及對嬰兒的期許，從感情上引發家庭主婦的共鳴與好感。
2.中國人傳統的重農輕商觀念對廣告受眾認知心理的影響
農耕型的中國經濟社會長期實行重農抑商的經濟政策，加上三十年計劃經濟的影響，致使商品經濟先天不足，后天發育不良。尤其是它養成了我們農耕民族內斂，順從和勤儉的性格。（1）內斂，含蓄的國民性導致一般消費者對廣告存有本能的抗拒。所謂“酒香不怕巷子深”，“廣告都是吹，靠吹沒好貨”，“賣不動了才做廣告”等觀念在人們的消費心理中起著潛意識的作用，再加上廣告市場中屢屢不止的虛假廣告，違法廣告在社會上造成惡劣的影響，使廣大消費者產生對廣告的不良印象。（2）順從，順從也存在于別的社會，但傳統中國人表現得特別強烈。在重農抑商政策的影響下，人民如果不愿終生做農民而又想獲得社會地位，就只有讀書或讓子弟去讀書做官；然后就有機會獲得較大的權力，并且獲有權威。如果他不順從既定的規范走下去，就可能徒勞無功。（3）勤儉，勤儉在儒家傳統中雖然發展得較晚，卻一直為中國人所強調，在許多格言和家訓中都譽為一種美德。《增廣賢文》就有“欲求生富貴，須下死工夫”，“勤儉持盈久，謙恭受益多”的格言。原因是生活在一種“匱乏經濟”的社會中，物質條件不容許人民懶惰，奢侈；另一方面，要取得社會成功就必須長時間付出金錢與精力，很容易養成勤勞節儉的性格。這樣導致消費者對“誘導消費”的廣告容易產生不合作的態度。
這就要求廣告不能夸大失實，美化失度，而應該或直接簡明地闡釋產品帶給消費者的好處，以理服人；或發自真心地與消費者溝通，以情動人。如麗珠得樂的胃藥廣告“男子漢系列”，以平常心，寫平常人，說平常事，幾乎讓人感覺不出商業味道，倒像一個行業的公益廣告，取得了“隨風潛入夜，潤物細無聲”之效。又如雀巢咖啡的廣告，寓廣告于日常生活情景和家常之中，不求嘩眾取寵，但求潛移默化，深入人心。一句平平常常的“味道好極了”，猶如夏天里的一縷涼風，吹拂了被套話廣告包圍已久的厭倦的心靈：新鮮，涼快，神清氣爽——真是味道好極了！
3.親情，人情觀念對廣告認知心理的影響
傳統中國農業社會的生活形態是孕育“人情文化”的溫床。在中國傳統社會，主要的經濟活動是農業生產，家庭是最基本的社會單位，個人隨家庭在固定的土地上從事生產，生于斯，長于斯，老于斯，終于斯。日常生活中接觸的人，除了家人便是親戚，街坊或鄰居。在這樣的社會背景之下，傳統中國便以儒家倫理為基礎，發展出一套以“情”為中心的行為規范。在這套規范的制約之下，個人和家人講“親情”，和家庭以外的熟人講“人情”，至于和自己毫不相干的陌生人則不在儒家倫理所約束的范圍之內。《禮運》中說：“何謂人情？喜怒哀樂愛惡欲，七者非學而能。”通曉人情的人，一定能夠由自己在各種生活情境中的感覺，“推己及人”，所謂“己之所欲，亦施與人；己之所惡，勿施與人。”而在有關人情的規范中，“報”的規范又是極其重要的一環，所謂“施人慎勿念，受施慎勿忘”。在中國文化中，雖然對人情回報的要求，往往因施人恩惠者礙于面子而變得隱晦不彰，但知恩必報的規范，施受雙方心知肚明。都市化和工業化雖然改變了傳統生活形態，但中國人的親情，人情觀不但不會消失，而且在現代社會中以感性訴求得以豐富展現。
如臺灣第十二屆時報廣告金像獎企業形象類佳作《回家》篇，深切感人：女孩兒母親早故，從小到大都是由父親用自行車接送上下學，日復一日，年復一年。女孩兒長大后，在外地有了自己的工作，有了自己的三菱車。當女兒開車回家看望老父親時，父親競不顧年邁，仍然騎車來接。看著在車前帶路的父親的背影，女兒沉浸在親情中，禁不住熱淚含眶。
又如臺灣一著名廣告公司曾為“耐斯”系列抗衰老美容化妝品做了一則出色的情感訴求廣告：“曾幾何時 母親不再有青春的夢/而你 是母親夢里的翅膀/海闊天空 任意翱翔/偶然棲息 才恍然想起/母親期盼的眼神/當母親節又將來臨之時/你何不收起翱翔的雙翼/回頭看看展翅的地方/那兒 親情濃濃 恒久不變/那兒 曾是你力量的源泉/表達愛心要及時/在這屬于母親的日子/雖僅馨香一瓣/卻帶給母親無限的滿足與歡樂/當你再度展翅而去/愿你帶著母親的夢翱翔！——“耐斯”系列抗衰老美容化妝品，替你表達敬愛之心！”
這樣情感訴求的廣告不勝枚舉，誠如可口可樂總裁J.W.喬戈斯所說：“你不會發現一個成功的全球品牌，它不表達或包含一種基本的人類情感。”
4.重實惠，輕意念的小農意識對廣告受眾認知心理的影響
中國人重視今生今世的生活，認為一個人所能肯定的是現世的生活，過去與未來都是玄虛難以捉摸的，正所謂“天道遠，人道近”。加上受中國廣博與苦瘠的地理條件的影響，中國人有濃重的憂患意識，重實惠，祈平安，求得生存與發展。這種小農意識滲透到人們生活的方方面面，即使是在宗教活動中也充分體現出這一特點。臺灣學者文崇一在《中國人的價值觀》一書中這樣認為：“中國人的宗教價值，自古以來大致仍然停留在功利階段。”比如中國人宗教祭禮的目的不外乎兩種：（1）積極的，希望達到某些普遍性的目標，滿足某些特別的需要，例如豐收，平安，戰爭勝利，個人發財等；（2）積極的，希望沒有災害，避免歉收，免于疾病等。可以說，西方人敬神贖罪，中國人求神保佑，前者重意念，后者講實惠。
反映在廣告受眾認知心理上，消費者往往更關心廣告宣傳的產品本身的特點，“一分錢，一分貨”；以及關心廣告所能給予他們的實惠和承諾，“眼見為實，耳聽為虛”。我們的廣告還沒有完全從產品情報時代轉為生活情報時代，從銷售主義轉為品牌主義。這就要求我們在廣告中盡量平實地訴求，記取“切實的承諾”才是廣告成功的關鍵。例如，中國人對“可口可樂，擋不住的感覺”，“歡迎進入萬寶路的世界”之類的廣告頗感疑惑，覺得這些未免太虛太空，而心理上更喜歡天津藍天牙膏的“六必治”，杭州娃哈哈“喝了娃哈哈，吃飯就是香”等實實在在，急功近利的承諾。這樣的例子還有很多，就不一一贅述。
事實上，影響廣告受眾認知心理的傳統文化因素遠遠不止以上四點，筆者不端冒昧，提筆捉刀，不免捉襟見肘，掛一漏萬。不過有一點可以肯定，在整合營銷傳播一波未息，網絡營銷一波又起的今天，深刻理解和把握影響廣告受眾認知心理的傳統文化因素，在企業與消費者“一對一”互動溝通中將更具有現實意義。